Secondo i dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano l’omnicanalità è considerata una priorità per l’83% delle imprese italiane, ma meno del 10% ha già realizzato una strategia di questo tipo, soltanto il 40% ha introdotto modelli organizzativi adeguati e il 67% giudica non buona la propria capacità di generare business a partire dai dati dei clienti, specialmente per la mancata adozione delle tecnologie necessarie.
La grande discrepanza tra l’interesse generato e l’applicazione di azioni concrete e strutturate indica come non siano ancora comprese a fondo le implicazioni e il vero potenziale di una trasformazione che coinvolge l’intera realtà aziendale, richiedendo cambiamenti pervasivi e profondi.
Eppure oggi è proprio nella differenza tra multichannel e omnichannel che si gioca la sfida della customer experience: se infatti il primo modello prevede lo sviluppo di più canali di vendita che vengono gestiti separatamente, il secondo prevede la loro completa integrazione e l’impiego strategico di tutti i dati raccolti. Si passa quindi da un concetto basato sul rendimento dei touchpoint alla sua evoluzione, che invece mette al centro il cliente e il suo rapporto con il brand.
Tra i vantaggi innegabili c’è una maggiore soddisfazione degli acquirenti, dovuta non solo a un servizio più efficiente, ma anche alla possibilità di scelta e di risparmiare tempo ritirando ad esempio gli ordini in negozio invece di attendere la spedizione a domicilio. Inoltre, dato che le informazioni relative a un determinato prodotto sono visualizzate su canali differenti, da cui è possibile raggiungere la stessa offerta, si ottiene un aumento di conversioni trasmettendo un maggior senso di sicurezza e affidabilità.
A questi fattori, che si concretizzano in un aumento dell’engagement e della fidelizzazione, con un conseguente incremento delle vendite, si aggiungono l’ottimizzazione dei processi interni, la riduzione dei costi di mantenimento dei propri canali e un maggiore coinvolgimento e appagamento dei dipendenti. La possibilità di raccogliere dati e analizzarli ha inoltre ricadute positive su più settori della propria azienda, inclusi logistica e supply chain, con la possibilità di elaborare modelli di business personalizzati.
Per ottenere tutto questo è però necessario intervenire sulla propria struttura organizzativa, per esempio unificando i reparti di comunicazione e marketing, spesso separati tra online e offline. Il supporto per i dispositivi mobili non andrebbe suddiviso tra assistenza clienti e sviluppatori, ma integrato per implementare il servizio, così come i settori relativi al magazzino, agli ordini e alle spedizioni.
La tecnologia in questi casi si rende indispensabile non solo con interventi di Application Management volti a semplificare e automatizzare i processi interni, mettendo in comunicazione i vari reparti, ma anche con interventi di Pim/Dam per gestire i cataloghi prodotti, sistemi di Analytics per elaborare i dati provenienti dai clienti e tutta una serie di soluzioni tagliate su misura per garantire servizi centrati sul proprio brand, spendendo soltanto per gli strumenti che si intendono implementare e andando oltre la logica del format.